Wilt u de Google Ads-campagnes van uw merk effectiever maken? Als Europees fintech-bedrijf gebruikten we Google Ads als acquisitiehefboom. Aanvankelijk konden we Google-vertoningspercentage targeten voor merkcampagnes. Maar in 2023, met een focus op winstgevendheid, daagden we de status quo uit. Onze hypothese was om de CPC te verlagen zonder verkeer en conversies te verliezen. Dit artikel onderzoekt de inefficiëntie van PPC-campagnes en beveelt een herstructureringsstrategie aan. Het doel is om vitale verandering te inspireren om de efficiëntie te verbeteren en besparingen te herinvesteren in nieuwe bedrijfsovernames.
Uitdagen van de status quo
Alle verzoeken zijn niet gelijk. Ook kosten niet alle zoekwoorden hetzelfde of hebben ze dezelfde prestaties. Google dringt al jaren aan op meer bereik en minder controle. Als u breed zoeken activeert, heeft het de neiging om onmiddellijk een concurrent te vinden en generieke zoekwoorden op te geven in hun merkzoekopdrachten. Als je het anderen aandoet, is de kans groot dat ze het jou ook aandoen. Ik denk dat Performance Max hetzelfde pad zal volgen. Dit heeft enkele negatieve effecten op merkcampagnes:
- Slim bieden gebruiken zonder max. CPC, u kunt belangrijk merkverkeer krijgen omdat we allemaal weten dat Google vervelende CPC kan geven voor elke zoekopdracht.
- Bieden alleen verhoogt de CPC van de winnaar, zelfs als het hoogst onwaarschijnlijk is dat het bedrijf van een concurrent de klik zou hebben gewonnen.
- Het targeten van het vertoningspercentage in een campagne met meerdere zoektypen kan de CPC ongelooflijk verhogen, omdat zoeken op woordgroep relatief niet-gerelateerde zoekopdrachten kan opleveren en een vertoningsdoel van 100% voor alle zoekwoorden kan behalen.
Het identificeren van een “niet-bestaand” probleem
Door te zoeken kunnen we onze prestaties voorspellen wanneer de zaken stabiel zijn, maar we weten niet wat er zal gebeuren na eventuele wijzigingen. We hadden een combinatie van twee dingen nodig om dit project te laten slagen: data en geloof. Gegevens zijn het gemakkelijkst te vinden, geloof niet. Mensen doen graag alsof zoeken wetenschappelijk kan zijn. Wanneer u uw cijfers echter in een statistisch model stopt, kan het meestal geen rekening houden met alle externe en endogene factoren die van invloed zijn op het account. Toch mogen we niet blijven hangen in inertie vanwege dataafhankelijkheid. Soms moet je dapper zijn.
Analyse en projectvoorstel
Ons team analyseerde wekelijks alle merkzoekwoorden met alle typische KPI’s (dwz vertoningen, klikken, kosten, conversies) en concurrentiestatistieken (vertoningspercentage, totaal bovenaan de pagina en eerste positie) klikaandeel. Maak alle benodigde berekeningen en conversies in Excel om de gegevens te segmenteren zoals wij dat willen. CPC = Kosten / Klikken PR = Klikken / Vertoningen CVR = Conversies / Klikken CTR = Kosten / Conversies De statistiek Vertoningen is een beetje ingewikkelder omdat dit al gemiddelden zijn die moeten worden omgezet in ruwe berekeningen voordat ze opnieuw worden berekend in het dashboard. Meestal vermenigvuldigen we het vertoningspercentage met de vertoningen en delen we de berekening vervolgens door de vertoningen bij het maken van de draaitabel. We herkenden meteen twee categorieën zoekwoorden.
- Lage CPC en lage CPA (relatief hoge CPA in merkcampagne)
- Hoge CPC en hoge CPA (CPA dicht bij gedeelde campagnes)
Beiden hadden 99% van het totale vertoningspercentage. We merkten dat de prestatie-CTR van de tweede categorie dichter bij generieke zoekwoorden lag dan de eerste. Dit gaf ons hoop dat het de algehele ROI zou kunnen verbeteren. We konden de toename in ROI echter niet meten. We hebben alle noodzakelijke besluitvormers verzameld, we hebben gesproken. Ontvang de dagelijkse nieuwsbriefzoekopdracht die marketeers vertrouwen. Aan het verwerken … Even wachten, a.u.b. INSCHRIJVEN Zie voorwaarden. functie getCookie(cname) { let name = cname + “=”; laat decodedCookie = decodeURIComponent(document.cookie); laat ca = gedecodeerdCookie.split(‘;’); voor(laat i = 0; i[i]; terwijl (c.charAt(0) == ‘ ‘) { c = c.substring(1); } if (c.indexOf(naam) == 0) { return c.substring(naam.lengte, c.lengte); } } opbrengst “”; } document.getElementById(‘munchkinCookieInline’).waarde = getCookie(‘_mkto_trk’);
Voorgestelde oplossing: splits de campagnes op in twee delen en geef dienovereenkomstig een strategie.
We hebben besloten om de twee categorieën op te splitsen in twee campagnes. Zo kunt u de CPC van de best presterende categorie optimaliseren en de tweede categorie omzetten in een prestatiecampagne met behulp van ‘Slim bieden op basis van conversiedoel’. Om niet alle historische gegevens te bederven, hebben we de eerste categorie in dezelfde campagne gehouden en een nieuwe campagne gemaakt voor de tweede categorie. We hielden een gerichte indruk in de eerste categorie; we hebben het echter teruggebracht tot 95% en het maximum ingesteld. CPC In de tweede categorie gebruikten we een gemiddelde CPA van 30 dagen voor de eerste set-up en creëerden we een CPA-strategie voor één campagneportfolio met een max. CPC
Verbeter de ROI en bespaar duizenden
De resultaten waren onmiddellijk. De CPC van onze eerste categorie daalde met -73%. We hebben ook geen concurrentiestatistieken verloren, afgezien van 1 of 2 procentpunten (die sinds de wijziging boven de 95% zijn gebleven). Om de een of andere reden liet Google ons meer betalen dan we anders zouden hebben gedaan, zelfs met dezelfde gerichte strategie voor het vertoningspercentage. Ook in de tweede categorie waren er verbeteringen. Onze CPC is met -31% gedaald. Het aandeel klikken verloor echter ongeveer 7 procentpunten. Dit was voorspelbaar omdat we ernaar streven koste wat het kost conversies te genereren in plaats van klikken. Google is waarschijnlijk gestopt met positioneren voor sommige zoekopdrachten van het publiek. In de tweede categorie gebruiken we vaak de biedstrategiesimulator om de kosten van incrementele conversies te schatten. We bevinden ons momenteel op een comfortabel niveau, hoewel Google schat dat we 2-3 extra conversies kunnen genereren voor een geweldige tMUI. Als we al het verkeer zouden vastleggen, zou ons rendement snel van een klif vallen.
Lagere CPC, hogere conversies in Google Ads.
Dit heeft ons al in staat gesteld om ons budget voor acquisitie van nieuwe bedrijven direct te verhogen. Denk aan 75% minder uitgaven aan uw merkzoekwoorden per week, maand of jaar. Afhankelijk van de grootte van uw bedrijf kunnen de besparingen astronomisch zijn. We moeten ons nu voorbereiden op een nieuwe wereld waarin merkvragen niet langer een veilige plek zijn. We moeten leren slim bieden in ons voordeel te gebruiken, maar ook kritisch blijven op wat er in onze zoektocht over de hele linie gebeurt. Als PPC-marketeers moeten we trouw blijven aan ons werk, de prestaties verbeteren met alle mogelijke middelen, ongeacht het bedrijf, de klant, het platform of de zogenaamde best practice. Het bericht Hoe u Google Ads-merkcampagnes effectiever kunt maken verscheen eerst op Search Engine Land.