Vorige week beantwoordde Google Ads Liason de meest voorkomende vragen en misvattingen over op waarde gebaseerd bieden. Ginny Marvin ging naar LinkedIn en Twitter voor een wekelijkse reeks posts die de ins en outs van op waarde gebaseerd bieden toelichtte. Vorige week rondde Marvin de serie af door de meest gestelde vragen van adverteerders te beantwoorden. Lees verder voor meer informatie over Google’s benadering van op waarde gebaseerd bieden.
Dag 1: De grondbeginselen van op waarde gebaseerd bieden
Op de eerste dag legde Marvin de basisprincipes van op waarde gebaseerd bieden uit.
Wat is op waarde gebaseerd bieden (VBB)?
- VBB streeft ernaar de conversiewaarde binnen het budget te maximaliseren en doel-SIG’s te selecteren
- Het is geoptimaliseerd voor veilingen met een hoge verwachte conversiewaarde
- Het is ontworpen om een hogere totale conversiewaarde te genereren, maar een lager conversievolume in vergelijking met bieden op maximum conversie/doel-CPA (tCP)A.
Wie zou op waarde gebaseerd bieden moeten gebruiken?
Op basis van de ervaring van Marvin heeft Google het succes van VBB gezien voor bedrijven van elke omvang en met verschillende conversiecycli:
- Lead generatie
- Online verkoop
- Steen en mortel
Marvin verklaarde ook dat de sleutel tot het gebruik van VBB is om traceerbare conversiewaarden in te stellen en correcte first-party gegevens aan Google Ads te verstrekken. U definieert de waarde die u wilt maximaliseren, zoals omzet, winstmarges, lifetime value en meer. Om dag 1 af te ronden, beantwoordde Marvin een paar vragen over conversies en hun impact met VBB. Voor de meeste campagnes zijn in de afgelopen 30 dagen ten minste 15 conversies vereist om VBB te gebruiken. Google raadt ook aan om conversies onderaan de trechter te optimaliseren als je de conversiewaarde maximaliseert.
Instelwaarden voor op waarde gebaseerd bieden
De tweede dag van de wekelijkse serie was gewijd aan campagne-input en instellingen. Marvin beantwoordde de volgende vragen.
Kan VBB waarde en volume optimaliseren?
- Als u waardedoelen heeft, moet u VBB gebruiken. Gerichte SIG’s zijn uw hefboom om uw advertenties min of meer op de veiling te krijgen. Hoe hoger uw doel, hoe minder veilingen uw advertenties zullen verschijnen.
- U kunt bodsimulatoren gebruiken om te zien welke impact het instellen van een lagere doel-SIG kan hebben op het vergroten van het bereik en het volume.
Hoe volumeverlies minimaliseren bij het overschakelen naar doel-SIG (tROAS)?
Marvin zei dat adverteerders die overstappen op SIG in eerste instantie lagere volumes zouden moeten verwachten naarmate ze afstappen van op conversie gebaseerd bieden. Verwacht een lager volume omdat het algoritme optimaliseert voor de meest waardevolle klanten in plaats van de meeste conversies voor uw doelen. Marvin’s enige tip voor het wijzigen van biedstrategieën: zorg ervoor dat het biedsysteem heeft geleerd van uw waarden en dat uw SIG overeenkomt met historische prestaties om de conversiekwaliteit te waarborgen.
Dag 3: debriefing en prestatie-evaluatie
Dag 3 was gewijd aan het beantwoorden van vragen over hoe Google uw gegevens gebruikt voor realtime bieden.
Weet Google de betekenis niet van de waardes die ik in mijn biedingen doorgeef?
Marvin legde uit dat Google je waarden alleen interpreteert als een schaal om je te helpen beslissingen te nemen die je helpen je doelen te bereiken. Ze zei ook dat Google manieren blijft verbeteren om gegevens veilig te delen, zoals verbeterde leadconversies.
Worden mijn conversiewaardegegevens gebruikt om mijn concurrenten te helpen?
- De biedalgoritmemodellen van Google leren van sterk verzamelde adverteerdersgegevens om continu te leren en voorspellingen te verbeteren.
- Google zal uw conversiewaarden of -volume nooit delen met andere adverteerders.
Hoe lang moet ik wachten om de tROAS-prestaties te meten?
Marvin adviseerde om de aanbiedingsstrategie twee weken of drie conversiecycli te geven alvorens deze te evalueren, om de strategie voldoende tijd te geven om te leren en aan te passen. Het kan langer duren voordat u zeker weet dat u voldoende conversiegegevens heeft om te evalueren.
Dag 4: Vragen van de adverteerder beantwoorden
De reeks van op waarde gebaseerde biedingen van een week kon rekenen op grote belangstelling op zowel LinkedIn als Twitter. Veel adverteerders beantwoordden hun vragen, die Marvin probeerde te beantwoorden in de FAQ.
Wat is de best practice voor meerdere conversieacties met verschillende waarden?
- U kunt meerdere conversiestappen met verschillende waarden gebruiken. De best practice van Google is om daadwerkelijke conversiewaarden te uploaden die zijn afgestemd op uw zakelijke doelen.
- Alle conversieacties in de kolom Conversies worden gebruikt om maximale conversiewaarde/SIG-biedingen aan te geven.
Wat zijn de best practices voor het toekennen van waarden aan conversies voor offline leadgeneratie?
Marvin beantwoordde deze vraag met deze quote: Als het uw doel is om conversies te differentiëren op basis van hoe waardevol ze zijn voor uw bedrijf, meet ze dan indien mogelijk op basis van uw bedrijfsprestaties.
Kan ik met TROAS optimaliseren voor winst of andere KPI’s?
- Ja, daarom staat Google adverteerders toe trackingwaarden te gebruiken die zijn afgestemd op hun bedrijfsdoelen, zoals winstwaarden.
- Adverteerders kunnen LTV, winstmarges, bruto artikelwaarde en meer importeren. gegevens naar Google Ads om de waarden te optimaliseren die voor uw bedrijf het belangrijkst zijn.
Samenvatting
Vorige week heeft Ginny Marvin fantastisch werk geleverd door samen met adverteerders te werken aan op waarde gebaseerd bieden. Naast het uitleggen hoe de strategieën werken, beantwoordde ze veel van de vragen die marketeers nog hebben. Vind alle onderwerpen voor de wekelijkse serie op LinkedIn of Twitter.
Uitgelichte afbeelding: Tetiana Yurchenko/Shutterstock.