Get your act together: PPC-campagnestructuur in een veranderende wereld

Ik had het voorrecht om de structuur van de SMX Advanced on PPC-advertentiecampagne te modereren. Ik had een verhelderend gesprek met Andrea Cruz, Director of Client Strategy bij Tinuiti en Greg Kohler, Head of Digital Marketing bij ServiceMaster Brands. Hier een samenvatting van de sessie.

Is Performance Max de enige manier om een ​​campagne te structureren?

Performance Max is gericht op e- handel in plaats van B2B of leadgeneratie. Directe aansturing en segmentering zijn niet voldoende. Kohler zei dat ze Performance Max probeerden en geen succes hadden. In de B2B-leiderschapsgroep gelooft Cruz dat Performance Max hier en daar werkt op volume, maar worstelt op kwaliteit. e-mailen voor commercie is het een ander verhaal, aangezien Performance Max marketeers helpt nieuwe doelgroepen te vinden. Ik ontdekte dat Performance Max B2B-adverteerders niet gaf wat we nodig hadden op het gebied van leadgeneratie.

Welke invloed heeft AI op de campagnestructuur?

AI heeft geen invloed op de structuur, maar het zal kleine of nieuwe adverteerders (geen doorgewinterde marketeers) ten goede komen, meent Cruz. AI helpt je te weten of je alle instellingen correct hebt ingesteld. Volgens Kohler is het ook perfect voor nieuwe adverteerders en bedrijfseigenaren die snel een campagne van de grond willen krijgen. AI fungeert als een checklist voor het maken van campagnes. Zorgwekkend genoeg zit het vol valkuilen. Bijvoorbeeld het kiezen van video- en zoekpartners en het targeten van mobiele apps. AI zal dit geweldig vinden om het aantal vertoningen te vergroten, maar nieuwe adverteerders weten misschien niet dat dit niet is waar u moet beginnen. Mike Ryan benadrukt dit in zijn LinkedIn-bericht. AI is een snelle leerling, maar je moet nog steeds hun werk bekijken.

Verdwijnen zoekwoorden?

Eerder zagen we dat de campagne georganiseerd was op zoekwoorden, zoektypes, etc. Zijn zoekwoorden en zoektypen nog van belang? Cruz is van mening dat de best practices van Google voor het bijhouden van de sitestructuur goed zijn. Als je B2B bent, richt je dan op de categorieën, producten of problemen die je probeert op te lossen. Ondertussen wijst Kohler erop dat nu SKAG en hypersegmentatie verdwenen zijn, we moeten nadenken over waar we mensen op de site naartoe leiden en over het onderwerp van de advertentiegroep. Met RSA wilt u zoveel mogelijk gegevens over elke koptekst krijgen. Overweeg uw advertentiegroepen in te korten om meer gegevens te krijgen die Google kan optimaliseren. Je hebt niet langer 200 advertentiegroepen per onderwerp nodig. Ik wees erop dat het allemaal ging om het overbrengen van gegevens naar de machine. Gedetailleerde advertentiegroepen leveren onvoldoende gegevens om het apparaat te leren en te optimaliseren.

Hoe zit het met matchtypes?

Kohler hoopt dat we de matchtypes die we hebben niet verliezen. Het zou hem verbazen als Google ze zou verwijderen omdat adverteerders ze strategisch gebruiken. Misschien verdwijnt de uitdrukking. Nauwkeurig en breed zoeken heeft waarde in combinatie met slim bieden – breed helpt individuele zoekers te vinden. Maar hij denkt niet dat matchtypes zullen verdwijnen. Terug naar de vraag of zoekwoorden verdwijnen: als Google zoekwoorden zou opgeven, zou dit een van hun grootste fouten zijn, omdat zoekwoorden zo krachtig zijn. U biedt op iemand die op zoek is naar uw exacte service. Zoekwoorden en het doel dat ze dienen, zijn de reden waarom mensen zoveel geld uitgeven aan advertenties op Google. Als dat wegvalt, verdwijnt de grens tussen Google en andere adverteerdersplatforms. Ik ga akkoord met. Door zoekwoorden te verwijderen, wordt zoeken een betaalde sociale activiteit omdat het doel dat het belangrijkste zoekpunt is, wordt weggenomen. Maar Cruz gelooft dat matchtypes aan het verdwijnen zijn, of we het nu leuk vinden of niet. Dit is wat we in het verleden hebben gezien: de scheidslijnen tussen soorten naleving zijn vaag. Geen van de nieuwe advertentie-indelingen en -functies zijn gebaseerd op zoekwoorden: maximale prestaties, DSA, enz. Hoewel betaald zoeken de enige plaats is waar we een doel hebben door middel van zoekwoorden, gelooft Cruz nog steeds dat zoekwoorden zullen verdwijnen. Ze dacht dat het zou gebeuren bij Google Marketing Live, maar ze hebben de stekker er niet uitgetrokken. Ook leerde ze al vroeg in haar carrière dat er altijd problemen zijn met ‘melkchocolade’ en ‘chocolademelk’. Hoe zorgen we ervoor dat het algoritme deze verschillen begrijpt? Trefwoorden kunnen ook verdwijnen en vervangen worden door signalen. Privacy heeft Google gedwongen een beetje op de rem te trappen.

DSA: Gebruik je ze?

Cruz heeft ze getest en ze werken goed op verschillende accounts. Dynamische zoekadvertenties (DSA) zijn een goede manier om gegevens te verzamelen, zoekopdrachten te vinden die we mogelijk hebben gemist en te begrijpen hoe Google bestemmingspagina’s interpreteert. Kohler gebruikt ze niet actief, maar over het algemeen is het een best practice om DSA te gebruiken om zoekopdrachten te vinden en een campagne rond die specifieke zoekopdrachten op te zetten. Kohler is van mening dat er een verschuiving heeft plaatsgevonden van zoekwoorden in de ruimte voor lokale diensten. Lokale service-advertenties zijn gerelateerd aan signalen. Kies uw branche, locatie en budget. Dan doet Google de rest. U hoeft geen zoekwoorden of negatieve dingen te kiezen. Dus als je het op deze manier bekijkt, is er een pad verwijderd van zoekwoorden. Zal Google doorgaan met het wegduwen van zoekwoorden of ons toestaan ​​om te blijven bieden op specifieke zoekwoorden?

Hoe beoordeelt u de organisatie van de lokale servicecampagne vandaag?

Kohler zegt dat het simpel en afgekort is. Ze verspreiden de dingen niet te veel. Probeer het niet te beperken tot de specifieke gebruikers aan wie u denkt dat u wilt laten zien. Wees meer open en kijk hoe het gaat. Bekijk demografische en geografische gegevens en beperk vervolgens op basis van wat werkt. Een grote fout is om ervan uit te gaan dat je je perfecte klant kent. Hierdoor wordt uw blootstelling te veel beperkt en heeft u geen bereik. Kloppen de gegevens van Google hierover ook? Het is beter voor gebruikers die op zoek zijn naar uw service om open te zijn zolang ze zich in de juiste lokale omgeving bevinden. Ik heb gemerkt dat veel mensen zoeken behandelen als een uitzending. Uitzendtactieken zijn niet geschikt om te zoeken. Beperk niet. Ontvang de dagelijkse nieuwsbriefzoekopdracht die marketeers vertrouwen. Aan het verwerken … Even wachten, a.u.b. INSCHRIJVEN Zie voorwaarden. functie getCookie(cname) { let name = cname + “=”; laat decodedCookie = decodeURIComponent(document.cookie); laat ca = gedecodeerdCookie.split(‘;’); voor(laat i = 0; i[i]; terwijl (c.charAt(0) == ‘ ‘) { c = c.substring(1); } if (c.indexOf(naam) == 0) { return c.substring(naam.lengte, c.lengte); } } opbrengst “”; } document.getElementById(‘munchkinCookieInline’).waarde = getCookie(‘_mkto_trk’);

Wat zijn de nuances van het organiseren van een B2B-campagne?

Cruz verdeelt B2B-adverteerders in twee subsegmenten op basis van uitgaven. Voor adverteerders die minder dan $ 100.000 per maand uitgeven, is het de uitdaging om zoveel mogelijk leads te genereren en de hele site te bereiken. Maar om de beste resultaten te krijgen, moeten we zoveel mogelijk signalen afgeven, wat betekent dat we op dit budgetniveau te kort schieten. Concentreer u in plaats daarvan op gebieden waar u veel goede inhoud heeft om mensen naartoe te sturen. Dit voorkomt dat adverteerders veel kleine campagnes hebben die $ 20 per dag uitgeven. Groepsuitgaven en intentie om de prestaties te verbeteren. Met grote adverteerders die meer dan $ 200.000 per maand uitgeven, kunt u zeker iets nieuws proberen. U kunt breed zoeken gebruiken omdat u voldoende gegevens heeft om het algoritme te voeden. Gebruik gegevens van de eerste partij! Vertel Google dat deze persoon 10 keer meer waard is dan welke potentiële klant dan ook. B2B is duur omdat iedereen met een groot bedrijf wil praten, dus veel mensen strijden om dezelfde zoekwoorden.

Eerste partij publiek en privacy

Google plaagde tijdens Google Marketing Live dat we betere gegevensverbindingen en eenvoudigere manieren zullen hebben om gegevens van eerste hand in te voeren. Dus hoe werken privacy en first-party data? Cruz zegt dat ofwel de klant erg privacybewust is en alle gegevens heeft, of dat mensen erg bang zijn. Niemand wil een boete krijgen. Google heeft de problemen niet goed aangepakt. Cruz zou graag zien dat Google toezicht houdt op kleine bedrijven voor privacy of door Google goedgekeurde advocaten die naleving kunnen aanbevelen. Ze denkt niet dat Google het daadwerkelijk gaat doen, maar het zou leuk zijn om te zien. Kohler gebruikt niet veel gegevens uit de eerste hand voor targeting of segmentatie. Het is belangrijk om eerst met uw advocaten te praten, aangezien Google heeft uitgelegd dat privacy er is de jouwe verantwoordelijkheid. Kohler zou graag best practice-documenten van Google zien over de formulering van het privacybeleid, enz. Maar dan zou Google aansprakelijk zijn, dus dat zullen ze waarschijnlijk niet doen. Het is het risico voor Kohler op dit moment niet waard. Ze kunnen andere dingen doen om hun publiek te bereiken. En hoeveel wilt u Google vertellen over specifieke klanten? Worden lead audiences gewoon gebouwd op basis van klantdata van andere mensen? Het is een beetje een ‘complottheorie’, maar we leveren gegevens aan Google om ons te helpen een publiek van concurrenten op te bouwen. Ik denk dat het B2B-publiek van eerste partijen geweldig is, omdat het moeilijk is om B2B-kopers te vinden. Maar dan ontstaan ​​er privacy-issues en geef je je gegevens weg. De privacyhoek gaat verloren met automatisering en slim bieden, maar het is belangrijk om te onthouden.

Heeft ‘Slim bieden’ überhaupt invloed op de campagneorganisatie?

Cruz bouwt geen campagnes op basis van Slim bieden, maar richt zich op de campagnedoelstelling en de beste biedstrategie. Concentreer u eerst op het doel/de doelen en maak vervolgens campagnes.

Wat is jouw beste tip om campagnebeheer te vereenvoudigen?

Kohler zegt dat je je wekelijkse en maandelijkse taken moet uitzoeken en je eraan moet houden. Je hebt een takenlijst nodig of je springt rond en vergeet dingen. Zorg voor een ClickUp- of andere checklist voor taakbeheer, zodat u weet dat u het hebt gedaan. Gebruik aangepaste regels en acties in Google Ads Editor. Als u een fout of valkuil ontdekt, maakt u een regel om deze in de toekomst te markeren. U kunt bijvoorbeeld controleren of zoekpartners zijn ingeschakeld, controleren of er geen locatiedekking is, enzovoort. Kopieer en plak de regel in elk account. Dan heb je dit probleem niet meer. Regels en scripts worden niet gebruikt! Cruz wil dat adverteerders vergeten dat SKAG ooit heeft bestaan! Deze hebben we niet nodig. Consolideren, niet uitbreken. Klopt het onderwerp van deze campagne of advertentiegroep? Dit is de sleutel. Wat betreft de buyer journey: Cruz segmenteert nog steeds op buyer journey. Campagnes in een vroeg stadium moeten worden gescheiden van campagnes in een laat stadium. Het verlangen is anders. Kohler zegt dat je moet nadenken over waar campagnes in de klantentrechter vallen. Door het op te splitsen, kunt u zich concentreren op waar het geld wordt uitgegeven en hoger bieden op campagnes in de lagere trechter.

Ik wil Andrea Cruz en Greg Kohler bedanken voor hun deelname aan dit boeiende panel! Adverteerders hebben veel handige tips gegeven voor het organiseren van een campagne.
Het bericht Get Organized: PPC-campagnestructuur in een veranderende wereld verscheen eerst op Search Engine Land.

Relevante berichten