Hoe na te denken over merkuitsluitingen voor maximale prestaties

Hoe na te denken over merkuitsluitingen voor maximale prestaties post thumbnail image
Soms is de ontkoppeling tussen Google Ads en de kerngebruikers zo sterk dat het bijna voelbaar is. Een goed voorbeeld is dat adverteerders constant vragen om de mogelijkheid om merkverkeer te halen uit best presterende campagnes. Google bleef meer dan een jaar vrijblijvend, afgezien van het aanbieden van uitsluitingszoekwoorden op accountniveau (helemaal niet hetzelfde). Totdat branding op campagneniveau eerder dit jaar werd aangekondigd, ging er geen dag voorbij zonder een realistisch voorbeeld te delen waarbij branding-query’s een bepaald prestatieniveau hadden kunnen handhaven. Dit bewijs maakte het stilzwijgen van Google echt oorverdovend. Hoewel ik er niet aan twijfel dat veel van mijn collega’s deze optie om de juiste redenen wilden, is het niet eerlijk om aan te nemen dat ons kleine hoekje van Twitter, waar velen van ons al meer dan tien jaar Google Ads gebruiken, een juiste weerspiegeling is. de gehele PPC-industrie. Ik sta er volledig achter dat PPC-marketeers de controle hebben over de grote beslissingen. Ik moedig ieder van ons echter ook aan om beslissingen te nemen die in het beste belang zijn voor onze rekeningen, Nee omdat iedereen het op een bepaalde manier doet, of omdat jij het altijd zo doet. 🔥 Prestaties Max Hot Takes 🔥

Het blokkeren van merkzoekwoorden is niet de beste manier. #ppcchat — Menachem Ani (@MenachemAni) mei 2022 22 augustus In sommige gevallen is branding zinvol. Maar op andere gebieden is het misschien niet de juiste zet. Hieronder leg ik uit hoe ik deze beslissingen neem voor de accounts die ik beheer. Dit kan nuttig zijn als u met soortgelijke problemen wordt geconfronteerd.

Een pleidooi om merkverzoeken uit te sluiten van Prestatie Max

Adverteerders die merkquery’s willen uitsluiten van specifieke best presterende campagnes, doen dit meestal om een ​​van de volgende twee redenen:
  • Hoge kosten per klik voor merktermen.
  • Het falen van Google om onderscheid te maken tussen merkconversies en generieke conversies.
Wanneer u biedstrategieën zoals doel-CPA/SIG of zelfs conversies maximaliseren gebruikt, probeert het systeem van Google extra zoekvolume te vinden nadat alle mogelijke zoekopdrachten voor uw merk zijn vastgelegd. Aangezien er geen brede zoekwoorden zijn die de merknaam vervangen en hetzelfde doel behouden, verhoogt dit alles kunstmatig uw CPC. En hoe het tweede-orde-effect het meeste werk ongedaan maakt dat we hebben gestoken in het optimaliseren van acquisitiekosten. Mijn probleem (en ik heb dit zojuist besproken met de Google Program Manager) is dat ik het merk heb geoptimaliseerd voor een CPA van $ 15 en algemene campagnes voor $ 30- $ 50. Als pMax merkconv krijgt, denkt ze dat $ 30- $ 45 een geweldige conversie is, omdat ze niet uit elkaar gaat. — Eben Lowy (@eben_lowy) December 2022 22 augustus We gebruiken doorgaans een biedstrategie voor een gericht vertoningspercentage voor merkzoekopdrachten die zijn gekoppeld aan exacte zoekwoorden of woordgroepen. Hierdoor kunnen we bijna 100% van de tijd presteren zonder de CPC te verhogen. Aangezien u de mogelijkheid verliest om verschillende biedingen of doelen in te stellen voor merk- en algemene voorwaarden met Performance Max, is het verwijderen van merkverkeer uit Performance Max zinvol als kostenoptimalisatie een prioriteit is (dit geldt voor elk merk dat geen miljoenen geld uitgeeft). maand). Ontvang de dagelijkse nieuwsbriefzoekopdracht die marketeers vertrouwen. Aan het verwerken … Even wachten, a.u.b. INSCHRIJVEN Zie voorwaarden. functie getCookie(cname) { let name = cname + “=”; laat decodedCookie = decodeURIComponent(document.cookie); laat ca = gedecodeerdCookie.split(‘;’); voor(laat i = 0; i[i]; terwijl (c.charAt(0) == ‘ ‘) { c = c.substring(1); } if (c.indexOf(naam) == 0) { return c.substring(naam.lengte, c.lengte); } } opbrengst “”; } document.getElementById(‘munchkinCookieInline’).waarde = getCookie(‘_mkto_trk’);

Geval voor maximale handelsmerkuitsluiting.

Tegelijkertijd is het belangrijk om te erkennen dat merkverkeer niet altijd het juiste spel is. Ik vraag me af hoeveel mensen wachten op de splitsing van merken alleen vanwege oude gewoonten. Met andere woorden, hoeveel mensen proberen maximale prestaties te leveren op dezelfde manier waarop ze campagnes op één netwerk uitvoeren, zoals Zoeken of Shopping? Oude gewoonten loslaten voor nieuwe technologie is moeilijk. Ik zie dit veel, vooral op social media. Mensen proberen een maximale prestatie op te zetten en uit te voeren, zoals een zoek- of winkelcampagne, en geven vervolgens de schuld aan Google als het niet lukt. Per ontwerp is Performance Max een omnichannel-campagnetype. Het elimineren van merkvragen betekent dat u gegevens over een cruciale laag van de onderste trechter opgeeft, waardoor Performance Max het vermogen verliest om te begrijpen hoe mensen van bekendheid naar aankoop gaan.

Hoe te beslissen over individuele PPC-accounts

Er spelen zoveel factoren een rol bij de keuze om merkverkeer toe te wijzen aan topprestaties, van campagnetype tot budget tot doelgroepen. Dit raamwerk is niet uitputtend, maar het geeft u een aantal grotere factoren waarmee u rekening moet houden.

e-mailen handel

Merktermen e-mail in de handel kan ingewikkeld zijn, afhankelijk van wat u verkoopt. Een DTC-merk met een eigen of private label productlijn zal deze beslissing anders nemen dan een detailhandelaar die schoenen of elektronica verkoopt van tientallen wereldwijd erkende merken. Voor kleinere campagnes met minder producten of lage advertentie-uitgaven, is het beter om branded traffic achter te laten. Voor de uitgaven is het waarschijnlijk niet de extra complexiteit waard die nodig is om branding te laten werken. U denkt misschien anders als u een intern PPC-team heeft dat zich geen zorgen hoeft te maken over andere accounts. Voor grotere campagnes met een breder scala aan producten en hoge advertentie-uitgaven kunt u desgewenst merkverkeer uitsluiten. Hiervoor is geen vaste drempel, maar u kunt het beschouwen als ongeveer $ 20.000 per maand. Als je dat doet, voer dan (op zijn minst) afzonderlijke zoek- en winkelcampagnes uit, anders loop je het risico potentiële conversies diep in de aankooptrechter te verliezen.

Lead generatie

Het succes van het genereren van leads van Performance Max hangt sterk af van drie factoren:
  • De kwaliteit van de signalen van uw publiek.
  • Volledigheid van gegevens van offline conversies.
  • Beveiligingsmaatregelen om spam en botverkeer tegen te gaan.
Eerst moet u weten waarom leadcampagnes meer moeite hebben met Performance Max dan retailcampagnes. 🤖

‣ Op trechter gebaseerde aard van leads
‣ Variatie in leadkwaliteit
‣ Langere verkoopcycli
‣ Leadgeneratie is niet de uiteindelijke conversie
‣ Slecht geselecteerde conversiegebeurtenissen — Menachem Ani (@MenachemAni) mei 2023 14 februari Verkeer van merken uitsluiten wanneer de offline conversiegegevens onvolledig zijn, brengt doelgroepsignalen in gevaar voor alle toekomstige campagnes. Gezien het belang van de aankooptrechter voor het begrijpen van end-to-end conversies (het omzetten van potentiële klanten in betalende klanten), levert het uitsluiten van merkverkeer Google de broodnodige transactie-informatie op. Hoewel dit waar is voor e-mail handel, is het vooral relevant voor het genereren van potentiële klanten. Google kan zien of de kans groter is dat mensen bij u kopen als ze ooit op naam naar u gaan zoeken. Het is ook mogelijk om vergelijkbare gebruikers te vinden die waarschijnlijk hetzelfde pad naar winst zullen volgen. Dat wil je trouwens niet altijd.

Wanneer het zinvol is om merkverkeer volledig uit te sluiten

Er is één situatie waarin uitsluiting van merkzoekopdrachten gerechtvaardigd kan zijn voor elke campagne, ongeacht andere factoren. Als het merendeel van uw verkeer of conversies afkomstig is van merkzoekopdrachten, betaalt u waarschijnlijk hogere CPC’s dan nodig is voor die zoekopdrachten met max. prestatie. Sluit in dergelijke gevallen merkverzoeken uit van het max. prestatie. Target hen (en alleen hen) in plaats daarvan met andere soorten campagnes met behulp van een biedstrategie voor gericht vertoningspercentage. U voorkomt dat u te veel betaalt en houdt de aanschafkosten op het niveau dat u gewend bent.
  • Als u e-mail gebruikt handelen, moet u enkele producten uitsluiten van Performance Max om dit te laten werken en ze targeten met Zoeken en Winkelen.
  • Voor het genereren van leads wilt u misschien helemaal stoppen met het gebruik van Performance Max totdat u meer verkeer en conversies krijgt van niet-merkgerelateerde termen.
Bekijken Inzichten het tabblad Google Ads om uw account te zien opgesplitst in merktermen en algemene termen. Als meer dan 50% van uw verkeer of conversies afkomstig is van zoekopdrachten die merknamen bevatten, moet u merkuitsluitingen onderzoeken. Het is moeilijk om het op dit punt oneens te zijn. Waarom extra betalen voor merkconversies (PMax zal nooit beter presteren dan een specifiek merk) en slecht presterende leads verbergen? Als het mijn doel is om nieuwe klanten te krijgen, waarom doe ik dit dan zodat Google kan verbergen hoe goed ik nieuwe klanten krijg? — Collin Slattery (@CJSlattery) 2022 22 augustus Een andere manier om dit te bereiken is door merkvragen bij Performance Max te houden, maar u alleen te richten op het werven van nieuwe klanten. Als u een klantenlijst gebruikt als doelgroepuitsluiting, betaalt u nog steeds een hogere CPC dan normaal voor merktermen. Maar u richt zich alleen op mensen die nog moeten worden overtuigd om u hun geld te geven, niet op degenen die bekend zijn met uw product en mogelijk op zoek zijn naar ondersteuning, veelgestelde vragen of de gemeenschap, die allemaal gemakkelijk via organische middelen kunnen worden ontdekt .

Begin nu na te denken over uw beslissing

Ik begrijp waarom mensen merkverzoeken graag uitsluiten van Performance Max. Gezien onze beperkte informatie stel ik voor dat we het pad van voorzichtig optimisme inslaan. Tot nu toe komt alles wat we weten uit deze screenshot: Maximale prestaties - merkuitsluitingen Dit is niet veel informatie over hoe de merkenlijst wordt ingevuld. Ik vermoed dat het afkomstig is van het Merchant Center met behulp van de winkelnaam en merknamen uit de datafeed, de bedrijfsnaam in Google-bedrijfsprofielen of Google Ads-items. Maar dat is alles wat het is – een gok. Ik ga niet eens veronderstellen hoe dit zou werken voor een service- of SaaS-merk zonder datafeed, maar er zijn een paar suggesties. Op dit punt moeten we ons concentreren op het verzamelen van de informatie die nodig is om de beslissing te wegen:
  • Zijn merkzoektermen de manier om winst te maken voor ons account?
  • Zo ja, hoe winstgevend zijn ze in vergelijking met zoekopdrachten zonder merknaam?
  • Hebben we de middelen om verkeer te genereren via andere campagnes?
Doe dit nu, zodat wanneer deze functie beschikbaar is, u alleen nog maar de hiaten hoeft in te vullen en een winstgevender Google Ads-programma kunt maken. Het bericht Hoe te denken over maximale merkuitsluitingen voor prestaties verscheen eerst op Search Engine Land.

Relevante berichten