Wat adverteerders moeten weten over de wet ‘AMERICA’S Act’

Het is een grote maand geweest voor big tech. Het kan moeilijk zijn om de TikTok-conventie bij te houden voor de explosie van competitieve AI (hallo, ChatGPT, Bard en Bing Chat). in 2023 30 maart Leden van het Amerikaanse Congres hebben weer een nieuw wetsvoorstel ingediend dat gericht is op big tech. Net als bij eerdere rechtszaken, noemt het wetsvoorstel “AMERICA’S Law” grote technologiegiganten, waaronder Google, Facebook, Amazon en Apple. Het voorgestelde wetsvoorstel heeft tot doel grote digitale advertentiebedrijven te dwingen hun advertentieactiviteiten af ​​te stoten.

Uitleg van “AMERIKAANSE WET”.

Laten we beginnen met definities. Wetsvoorstel “AMERIKA’S WET” betekent: Aadvertentie Mluie mensen Egevaar veroorzaken RIgorisch ininternet Cconcurrentie Averantwoordingsplicht’.
Het wetsvoorstel van 22 pagina’s beoogt wijziging van de Clayton Act, die belangenconflicten voorkomt en concurrentie bij de verkoop en aankoop van digitale advertenties aanmoedigt. Het wetsvoorstel “AMERICA’S Law” zal gevolgen hebben voor bedrijven met meer dan $ 20 miljard aan digitale advertentiedeals. In een ondersteunend document dat bij het wetsvoorstel is gevoegd, heeft de voorgestelde wetgeving uiteindelijk tot doel de concurrentie in digitale advertenties op twee manieren te beschermen:

  1. Met meer dan 20 miljard verwerkte digitale advertentietransacties USD (per jaar): Het is verboden om meer dan één deel van het digitale advertentie-ecosysteem te bezitten. Het betekent:
    1. Eigenaren van Ad Exchange kunnen geen vraag- of aanbodplatforms bezitten.
    2. Eigenaren van een aanbodplatform kunnen niet ook eigenaar zijn van een vraagplatform en vice versa.
    3. Kopers en verkopers van digitale advertenties kunnen geen vraag- of aanbodplatform hebben (behalve om hun eigen advertentievoorraad te verkopen).
  2. Met meer dan 5 miljard verwerkte digitale advertentietransacties USD (per jaar): Houd u aan de belangrijkste verplichtingen om klanten (adverteerders) en concurrentie te beschermen, waaronder:
    1. Handelen in het beste belang van klanten, inclusief het uitvoeren van de beste advertentie-aanbiedingen.
    2. Zorg voor transparantie aan klanten, zodat ze kunnen uitleggen dat ze in hun belang handelen.
    3. Als ze aan beide kanten van de markt mogen opereren, moeten ze barrières opwerpen om misbruik en belangenverstrengeling te voorkomen.
    4. Bied eerlijke toegang aan alle klanten over prestaties en informatie met betrekking tot transacties, uitwisselingsprocessen en functionaliteit.

Potentiële impact op Big Tech

Als “AMERICA’S Law” wordt aangenomen, verwacht dan dat de grote conglomeraten van advertentieplatforms zullen veranderen. Google en Facebook kunnen bijvoorbeeld worden verplicht een groot deel van hun advertentieactiviteiten af ​​te stoten, wat helpt bij het genereren van een groot deel van hun advertentie-inkomsten. Verder kijkend naar het voorbeeld van Google, opereert het advertentieplatform op een aanbodplatform (Google Ads Manager) en een vraagplatform (Google Marketing Platform). Het voorgestelde wetsvoorstel vereist dat Google een deel van het bedrijf afstoot, zodat het geen eigenaar kan worden van SSP’s en DSP’s. Amazon kan ook worden getroffen en gedwongen worden een deel van zijn advertentieactiviteiten af ​​te stoten. Ten slotte kan Apple’s recente toename van advertenties de betrokkenheid van het bedrijf bij advertenties van derden beïnvloeden. Microsoft heeft ons verzoek om commentaar over de voorgestelde impact op grote technologieën en individuele adverteerders afgewezen.

Minder blootstelling aan adverteerders

Het lijdt geen twijfel dat deze voorgestelde wijziging indirect gevolgen zal hebben voor adverteerders. De waarschijnlijke impact op adverteerders kan zowel positief als negatief zijn. Maar er is geen zekerheid over wat er zal gebeuren in digitale reclame. Aan de ene kant kan de gedwongen stopzetting van het bedrijf extra kansen bieden voor de opkomst van nieuwe advertentieplatforms. Potentiële voordelen voor adverteerders:

  • Ander advertentiebereik
  • Lagere CPC’s, wat resulteert in effectievere marketing

Betere bedrijfstransparantierapportage is een ander potentieel positief effect van het wetsvoorstel. Op pagina 12 staat dat elk getroffen bedrijf een kwartaalverslag moet indienen over zijn orderrouteringspraktijken, uitgesplitst per maand. Dit rapport moet de volgende informatie bevatten:

  • Totaal aantal verwijzingen
  • Totaal aantal voltooide aanbiedingen
  • Opvullingspercentage biedingen
  • Gemiddelde netto uitvoeringskosten of korting per 1000 vertoningen
  • Gemiddelde tijd in milliseconden tussen het verzenden van een offerteaanvraag en het ontvangen van een offertereactie
  • De waarde en vorm van enige compensatie die wordt verstrekt in ruil voor de selectie of exploitatie van de route.

Kortom, het probeert van advertentieplatforms te eisen dat ze vrijelijk hun veilingproces en transparantie bieden. Aan de andere kant kan de bredere advertentie-industrie nadelig worden beïnvloed, “waardoor het voor Google moeilijker wordt om effectieve advertentietools aan te bieden die uitgevers, adverteerders en de bredere Amerikaanse economie ten goede komen”, aldus de eerdere aanvraag van Google. Machine learning heeft voor veel marketeers een lange weg afgelegd, waardoor het meer platformspecifiek is geworden. Als jaren van kunstmatige intelligentie en machine learning zouden worden verkocht, verkocht of weggegeven aan anderen, zou dit de advertentieprestaties kunnen schaden (op korte termijn, op lange termijn of beide).

Samenvatting

De oorlog tegen big tech blijft oplaaien over nieuwe wetgeving die is voorgesteld door “AMERICA’S Law”. De grens tussen overheidsbemoeienis met publieke entiteiten als Google, Facebook, Amazon en Apple wordt steeds kleiner. Voorgestelde rekeningen kunnen weken, maanden of jaren in beslag nemen. Op dit moment is de prioriteit of het tijdschema van dit wetsvoorstel voor het Congres onduidelijk. We zullen blijven updaten naarmate er meer informatie beschikbaar komt. U kunt het volledige wetsvoorstel hier lezen.
Uitgelichte afbeelding: Koshiro K/Shutterstock

Relevante berichten