Kwaliteitsscore in betaalde zoekresultaten: ijdelheid of waardevol?

Kwaliteitsscore in betaalde zoekresultaten: ijdelheid of waardevol? post thumbnail image
Kwaliteitsscore. Twee woorden die de harten van betaalde zoekprofessionals overal angst aanjagen. Oké, niet echt. De kwaliteitsscore kan echter een verwarrende maatstaf zijn die voor discussie zorgt.

Een ijdelheidsstatistiek?

Sommige experts beweren dat de kwaliteitsscore een ijdelheidsmaatstaf is. MrAguilar op Twitter - Kwaliteitsscore is een ijdelheidsstatistiek Anderen zien de kwaliteitsscore als een KPI die moet worden geoptimaliseerd en regelmatig moet worden gerapporteerd. Het debat woedt voort. Er is ook de vraag of de kwaliteitsscore een factor is bij het bepalen van de positie van een advertentie. (Spoiler alert, dit is eigenlijk een factor.) Kwaliteitsscore is misschien wel de meest verwarrende PPC-statistiek.

Bepaling kwaliteitsscore

Laten we een stap terug doen en praten over wat een kwaliteitsscore eigenlijk is. In dit artikel van Navah Hopkins definieert ze de kwaliteitsscore als “de score die Google en Microsoft samen met uw bod berekenen om uw advertentiepositie te bepalen. Als u de basisprincipes van de kwaliteitsscore wilt begrijpen, leest u dit geweldige artikel als u dat nog niet heeft gedaan. Kort gezegd: de kwaliteitsscore bepaalt waar uw advertentie op de pagina wordt weergegeven en hoeveel u betaalt voor elke klik.

Is de kwaliteitsscore van belang?

Moet u zich richten op het verbeteren van uw kwaliteitsscore? Of is het gewoon een maatstaf voor ijdelheid? In de officiële helpbestanden van Google staat: “De kwaliteitsscore wordt berekend op basis van de gecombineerde prestaties van 3 componenten:
  • Verwachte klikfrequentie (CTR): de kans dat er op uw advertentie wordt geklikt wanneer deze wordt weergegeven.
  • Advertentierelevantie: hoe uw advertentie overeenkomt met de zoekintentie van de gebruiker.
  • Bestemmingspagina-ervaring: is uw bestemmingspagina relevant en nuttig voor mensen die op uw advertentie klikken?
Elk onderdeel wordt beoordeeld met de status Bovengemiddeld, Gemiddeld of Ondergemiddeld. Deze schatting is gebaseerd op een vergelijking met andere adverteerders die in de afgelopen 90 dagen advertenties voor hetzelfde zoekwoord hebben weergegeven. Als de status van een van deze componenten “Gemiddeld” of “Ondergemiddeld” is, kan dit wijzen op een mogelijkheid tot verbetering. – Over kwaliteitsscore, Google Ads Help Na het lezen van bovenstaande informatie is Google van mening dat het belangrijk is voor adverteerders om hun kwaliteitsscore te verbeteren. Maar we weten allemaal dat Google adverteerders vaak vertelt dat ze zich moeten concentreren op dingen die geld opleveren voor Google, maar die de adverteerder niet ten goede komen. Sommige betaalde zoekprofessionals beweren dat de kwaliteitsscore een belangrijke maatstaf is. Bij deze 2013 artikel stelt Larry Kim dat de kwaliteitsscore de “King of KPI’s” is. Maar Kim maakt een cirkelredenering. Hij stelt terecht dat de kwaliteitsscore van invloed kan zijn op de MOU. Net zoals. De kwaliteitsscore is van invloed op de CPC en dus op de CPA. Als u een hoge CPC betaalt, betaalt u per definitie meer voor elke conversie dan een adverteerder die een lage CPC betaalt. Dit is basis wiskunde. Je kunt ook stellen dat de adverteerder het max. CPC om APR te verlagen. Het is echt niet zo eenvoudig, maar is het de tijd waard die aan de kwaliteitsscore wordt besteed?

Wat de deskundigen zeggen

Veel experts in het veld geloven van wel. Brad Geddes, oprichter van PPC-tool Adalysis, heeft verschillende berichten geschreven over het verbeteren van de kwaliteitsscore. De tool bevat ook modules om adverteerders te helpen hun kwaliteitsscore te verbeteren, waarbij verschillende niveaus van kwaliteitsscoregegevens worden weergegeven. Analysefunctie voor kwaliteitsscoreanalyse In één artikel illustreert Geddes hoe u uw kwaliteitsscore kunt verbeteren door zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore naar een nieuwe advertentiegroep te verplaatsen. Optmyzr, een andere PPC-tool gemaakt door ex-Googler Fred Vallaeys, heeft ook modules om de kwaliteitsscore te verbeteren. In deze 2022 In een artikel aan het einde betoogt Ashwin Balakrishnan van Optmyzr dat de kwaliteitsscore er nog steeds toe doet. Ik heb groot respect voor zowel Geddes als Vallaeys. Zij waren mijn mentoren in de zoekindustrie. Als deze toolontwikkelaars denken dat de kwaliteitsscore zo belangrijk is dat ze tijd en middelen hebben geïnvesteerd in het bouwen van modules om deze te verbeteren, dan moet het wel belangrijk zijn. Rechts?

Dus waarom zeggen adverteerders dat de kwaliteitsscore een ijdelheidsstatistiek is?

Er zijn verschillende redenen. Allereerst is er het feit dat Google niet eens voor elk zoekwoord een kwaliteitsscore laat zien. Robert Brady liet een voorbeeld zien waarbij een zoekwoord in 30 dagen meer dan $ 13.000 uitgaf en de kwaliteitsscore niet werd weergegeven. Voorbeeld van Robert Brady's Twitter Ik heb vergelijkbare dingen gezien in mijn accounts: zoekwoorden met hoge kosten maar geen kwaliteitsscore. Google Ads-contactpersoon Ginny Marvin zei dat kwaliteitsscores alleen worden weergegeven voor zoekwoorden met “voldoende” exacte matchvertoningen. Zoekwoorden vereisen ook ‘recente’ vertoningen voor exact zoeken. Als de kwaliteitsscore zo belangrijk is, waarom wordt deze dan niet voor elk zoekwoord weergegeven? Hoe zit het met het optimaliseren van gegevens die we niet hebben? En dan is er B2B, de wereld waarin ik leef. B2B-zoekwoorden zijn berucht om hun lage kwaliteitsscores. Hoewel we nooit alle redenen hiervoor zullen weten, zijn er waarschijnlijk verschillende factoren bij betrokken:
  • Laag zoekvolume in vergelijking met B2C-zoekopdrachten.
  • Niche, branchespecifieke zoektermen die Google niet begrijpt.
  • Dubbelzinnigheid bij B2C-zoekopdrachten (bijv. “beveiligingsoplossingen”, “hernieuwbare energie”, enz.).
  • Concurrentie – Veel diepe adverteerders strijden om relatief weinig dubbelzinnige zoekopdrachten.
  • Algoritmen van zoekmachines begrijpen het doel niet, vooral niet in B2B.
Vooral de laatste kogel is belangrijk (en frustrerend). Omdat:
  • Zoals Geddes zegt: “algoritmen denken niet – ze kraken alleen cijfers.”
  • B2B-volume is lager dan B2C.
  • Komt overeen met B2C.
Uiteindelijk missen de algoritmen van de engine het doel en worden B2B-adverteerders vaak gestraft met lage kwaliteitsscores, soms zelfs op merktermen. In het Hopkins Quality Score-artikel staat dat: “[T]deze scores worden bepaald door hoe goed uw campagne heeft gepresteerd ten opzichte van vergelijkbare adverteerders. Maar afhankelijk van de adverteerders die Google kiest. [to] Een goede PR kan soms worden teruggebracht tot gemiddeld (of zelfs onder het gemiddelde) in vergelijking met jou. Hier is een voorbeeld van een van onze klanten: Een voorbeeld van een kwaliteitsscore We hebben drie merkzoekwoorden met gemiddelde kwaliteitsscores. Twee van de drie zoekwoorden hebben een dubbelcijferige CTR, maar een van de zoekwoorden – niet minder ‘gratis account’ – laat een ondergemiddelde verwachte CTR zien! Dit is genoeg om de adverteerder gefrustreerd de hand in de lucht te laten steken. Daardoor besteden we vaak weinig aandacht aan het optimaliseren van de kwaliteitsscore van onze B2B-klanten. Werken met motoren die geen verstand hebben van ambiguïteit of B2B is gewoon met je hoofd tegen de muur bonken. Dit neemt tijd weg van andere, meer gewogen optimalisatietechnieken zoals het testen van bestemmingspagina’s en advertentieteksten.

(kwaliteits)score aanpassing

Terug naar de oorspronkelijke vraag: doet de kwaliteitsscore er echt toe? Dat is het wel, maar misschien niet op de manier waarop je denkt. Kwaliteitsscore mag geen enkele KPI zijn. U zou niet met klanten te maken moeten hebben en er elke dag mee te maken hebben. Maar je moet het ook niet negeren. Gebruik in plaats daarvan de kwaliteitsscore gericht. Laat lage kwaliteitsscores u naar andere optimalisaties leiden.

Gebruik strikt gedefinieerde advertentiegroepen

Kleine, strak gedefinieerde advertentiegroepen zijn bijvoorbeeld nog steeds belangrijk. We hebben de kwaliteitsscore (en prestaties) verbeterd door grote advertentiegroepen op te splitsen in kleinere advertentiegroepen op basis van onderwerp en door advertentieteksten te gebruiken die het onderwerp weerspiegelen. Zelfs in de huidige RSA-wereld zijn advertentiegroepen met moeilijke onderwerpen nog steeds belangrijk.

Verbeter bestemmingspagina’s

Een andere manier om de kwaliteitsscore gericht in te zetten, is door uw bestemmingspagina’s te verbeteren. Het is een vaak over het hoofd geziene optimalisatie die enorme resultaten kan opleveren bij het verhogen van uw kwaliteitsscore en conversieratio’s. Hier is een voorbeeld van dezelfde klant die ik hierboven noemde, wiens merkkwaliteitsscores lager waren dan verwacht: Voorbeeld van Google Ads-bestemmingspagina Deze screenshot van Adalysis toont verschillende bestemmingspagina’s met een benedengemiddelde bestemmingspagina-ervaring. Adalysis biedt links naar de tool PageSpeed ​​Insights, een gratis en handige tool voor het diagnosticeren van problemen met de laadsnelheid van pagina’s. Zo scoorde een van de pagina’s van de klant: Google PageSpeed ​​Insights 33 van de 100. Niet zo goed. Het is gemakkelijk in te zien waarom deze bestemmingspagina uw kwaliteitsscore verlaagt en uw gebruikerservaring verlaagt. De tool PageSpeed ​​Insights biedt diagnostiek voor “kansen” om pagina’s te verbeteren: Grafische gebruikersinterface, toepassing Beschrijving wordt automatisch gegenereerd In dit geval vertragen ongebruikte elementen of blokkades de laadtijd van de pagina. Als u op de pijl-omlaag naast elk item “geschatte besparingen” klikt, krijgt u stapsgewijze instructies voor het oplossen van het probleem. Veel PPC-marketeers beschouwen PageSpeed ​​Insights misschien als een “SEO-ding”. Wij zijn er niet bekend mee. Zoals Hopkins echter in zijn artikel opmerkt: “SEO is een integraal onderdeel van gezonde PPC-prestaties en een holistische zoekmarketingstrategie.” Kijk of u kunt samenwerken met het SEO-team van uw klant (of webontwikkelingsteam als ze geen SEO-team hebben) om uw bestemmingspagina’s te verbeteren. Zelfs het versnellen van het laden van pagina’s kan een positieve invloed hebben op de kwaliteitsscore en prestaties. Dus is de kwaliteitsscore een ijdelheidsstatistiek? In zekere zin is dat zo, vooral voor B2B-adverteerders. Het is echter ook een handig hulpmiddel om de PPC-prestaties te verbeteren. Het bericht Kwaliteitsscore in betaalde zoekresultaten: ijdelheid of waardevol? verscheen eerst op Search Engine Land.

Relevante berichten