De wet van de afnemende meeropbrengsten
In de economie stelt de wet van de afnemende meeropbrengst dat als een organisatie haar investeringen in een bepaald gebied verhoogt, de winstvoet die door die investering wordt gegenereerd uiteindelijk een punt zal bereiken waarop het niet verder kan stijgen, ervan uitgaande dat alle andere variabelen constant blijven. Om deze reden zullen extra investeringen op dat gebied het rendement verlagen. In een bepaald ontwikkelingsstadium bereikt het rendement op investering toegepast op extra geproduceerde eenheden (marginale ROI) een negatieve waarde. Na dit punt begint de algehele score te dalen. Zelfs als het positief blijft, is het niet zo groot als het maximum.
Dit principe benadrukt het belang van het vinden van het optimale investeringsniveau om de totale winst te maximaliseren. De sweet spot is waar het marginale rendement verandert van positief naar negatief, vooral wanneer het marginale rendement nul is. Aangezien alle hulpbronnen eindig zijn, zien we dat het aanbod afneemt en de verandering in prijs uiteindelijk irrelevant wordt. Het bod zal niet hoger zijn. Dit fenomeen wordt beschreven als de wet van afnemende elasticiteit. Prijselasticiteit (E) meet de reactie van vraag of aanbod op een verandering in de prijs van een goed of dienst. Het wordt berekend als de procentuele verandering in de gevraagde of geleverde hoeveelheid van een goed of dienst gegeven de procentuele verandering in de prijs.
Soms wordt het verhogingssymbool “∆” vervangen door “d” om een kleine wijziging aan te geven. Als de prijselasticiteit groter is dan één, wordt gezegd dat vraag of aanbod elastisch is, wat betekent dat een kleine verandering in prijs resulteert in een relatief grote verandering in vraag of aanbod. Als de prijselasticiteit kleiner is dan één, wordt gezegd dat de vraag of het aanbod inelastisch is. Ontvang de dagelijkse nieuwsbriefzoekopdracht die marketeers vertrouwen. Aan het verwerken … Even wachten, a.u.b. INSCHRIJVEN Zie voorwaarden. functie getCookie(cname) { let name = cname + “=”; laat decodedCookie = decodeURIComponent(document.cookie); laat ca = gedecodeerdCookie.split(‘;’); voor(laat i = 0; i[i]; terwijl (c.charAt(0) == ‘ ‘) { c = c.substring(1); } if (c.indexOf(naam) == 0) { return c.substring(naam.lengte, c.lengte); } } opbrengst “”; } document.getElementById(‘munchkinCookieInline’).waarde = getCookie(‘_mkto_trk’);
Waarom zijn de CPC’s zo hoog?
Reclame is onderworpen aan de wetten van afnemende meeropbrengsten en elasticiteit. Om meer verkeer en conversies te genereren met PPC, moet u agressiever en concurrerender zijn, uw biedingen verhogen en op uw beurt hogere conversiekosten accepteren. Stijgende kosten per klik (CPC) resulteren echter in steeds minder toename van het verkeer. Uiteindelijk bereikt u een punt waarop u geen verkeer meer kunt genereren voor een bepaald zoekwoord (dwz als uw advertentie op nummer 1 staat voor alle zoekopdrachten met een vertoningspercentage van 100%).
De wet van de afnemende meeropbrengsten wordt ook weerspiegeld in het totale budget. U kunt zien hoe deze kosten kunnen veranderen in de Google Ads Performance Planner, zoals weergegeven in de onderstaande afbeelding.
In de meeste gevallen zal de relatie redelijk duidelijk zijn voor campagnes waarin noch te weinig noch te veel is geïnvesteerd. Om 10% meer verkeer te krijgen, moet u ~10% hogere conversiekosten of ~10% lager rendement op advertentie-uitgaven (SIG) accepteren. Dit betekent dat de typische aanbodelasticiteit van Google (relatieve verhouding tussen toename in verkeer en toename in CPC) 1 is. Hoe komt dit? Als de verkoper de marge met 10% verhoogt en 20% van de klanten verliest, zal de operatie verlieslatend zijn en zullen de prijzen waarschijnlijk te hoog zijn. Als een margestijging van 10% ertoe leidt dat slechts 5% van de klanten weggaat, verhoogt de verkoper zijn winst en waren de eerdere prijzen te laag. De prijs voor de verkoper is optimaal wanneer een toename van 10% in marge resulteert in een afname van 10% in verkoopvolume, waardoor de wijziging winstneutraal wordt. Met andere woorden, de verkoopwinst is het hoogst als de prijselasticiteit van de vraag 1 is. De verkoopmarge van Google is in wezen gelijk aan de advertentie-inkomsten omdat de variabele kosten van advertentievertoningen en -klikken verwaarloosbaar zijn. Om hun winst te maximaliseren, moeten ze een prijselasticiteit van 1 behouden, wat verklaart hoe het veilingalgoritme werkt en waarom dit patroon in de markt bestaat.
Waarom kost het zoveel?
Met PPC is een natuurlijk gevolg van de wet van afnemende opbrengsten de niet-lineaire toename van het budget om de campagne op te schalen. Met een marktelasticiteit van E=1 gaat een verdubbeling van het verkeer en het verkoopvolume gepaard met een verdubbeling van de CPC, wat resulteert in een verviervoudiging van het budget.
Op andere niveaus van elasticiteit zullen deze verhoudingen verschillen. Het is echter onrealistisch om aan te nemen dat een verdubbeling van het budget in een bepaald kanaal de verkoop zal verdubbelen.Marketing- en businessplannen weerspiegelen vaak dergelijke verwachtingen, die vervolgens mislukken. Ontwikkeling is duur, en de waarheid is nog bitterder.
Google en Meta zijn hier om zaken te doen
De kosten voor het verkrijgen van een extra klik (dwz de marginale kosten per klik of CPC) zijn bijna altijd hoger dan de daadwerkelijke CPC. Per definitie:
Ook per definitie elasticiteit:
Daarom:
Dit betekent dat bij E=1 het kopen van extra klikken twee keer zo duur is als de huidige kosten per klik. Dezelfde berekeningen zijn van toepassing op het effectieve inkomstenaandeel (ERS = uitgaven / inkomsten)
Het is voor adverteerders winstgevend om in advertenties te investeren zolang hun marginale kosten lager zijn dan hun winstmarge (dat wil zeggen, ze maken extra winst uit advertenties). Wanneer het marginale efficiënte aandeel van de inkomsten ERSm=1 bereikt, verbruiken advertentiekosten alle inkomsten. Bovendien zal expansie negatieve marginale inkomsten hebben en zullen de totale inkomsten beginnen te dalen. Een campagne genereert dus maximale totale winst wanneer:
Dit is:
Aangezien SIG = 1/ERS = ROI + 1, kan deze formule worden geschreven als SIG = 1 + 1/E of ROI = 1/E. Een eenvoudige formule kan de gebieden van onder- en overinvestering en het optimale niveau definiëren.
Als E = 1 (typische marktelasticiteit), wordt de hoogste totale winst uit advertenties verkregen wanneer ROI = 100% of ERS = 0,5. Dit betekent dat adverteerders gemiddeld hun winst maximaliseren zolang ze 50% van hun winst (exclusief vaste kosten) besteden aan PPC-advertenties. Natuurlijk kunnen bepaalde adverteerders die meer of minder agressief adverteren zich in een ander elasticiteitsgebied bevinden dan E=1. Daarom zal de ERS/SIG/ROI die de winst van de adverteerder verhoogt, hoger of lager zijn. Voor elke $ 1 die in Google Zoeken wordt geïnvesteerd, verdienen Amerikaanse bedrijven $ 2. Dat is wat Google wil zien, maar het betekent ook dat het bedrijf de helft van zijn winst aan deze techreuzen geeft.